장수 브랜드들이 넘쳐나는 식품업계가 젊고 친근한 브랜드로 거듭나기 위한 ‘회춘(回春) 프로젝트’를 가동하고 있다. 밀레니얼 세대가 많이 몰리는 지역에 팝업스토어를 운영하며 젊은 소비자와의 소통을 늘려가는 한편 인기 캐릭터나 패션 브랜드와의 협업을 통한 이색 제품도 잇따라 내놓고 있다.

트렌드 변화에 발 빠르게 대처하지 못할 경우 자칫 낡고 고루한 이미지가 고착될 수밖에 없는 장수 브랜드들의 치열한 생존 전략이라는 분석이 나온다.

◇밀레니얼 세대가 즐겨 찾는 ‘핫플레이스’ 속으로

지난 7일 일명 ‘연트럴파크’로 불리는 서울 마포구 연남동의 경의선 숲길공원 인근. 특유의 황금색 ‘투게더’ 아이스크림 용기 모형이 지붕 위에 얹어진 건물 앞으로 20대 초반의 젊은 고객들이 줄지어 서 있었다. 건물 안으로 들어서자 커플 고객이 스마트폰을 꺼내 아담한 크기의 투게더 미니어처를 배경으로 연신 사진을 찍었다.

빙그레가 지난 6월 19일부터 19일간 운영한 팝업스토어 ‘투게더 피크닉 하우스’의 모습이다. 이 기간 누적 방문객은 2만여명, 이들이 인스타그램에 포스팅한 건수만 1만4,000개를 넘었다. 방문객들이 찍은 사진을 소셜네트워크서비스(SNS)에 올리면 아이스크림과 돗자리를 주는 이벤트를 진행한 덕분에 10~20대 고객들이 대거 몰려들었다.

빙그레가 연남동에 팝업스토어를 연 것은 1974년 첫 출시돼 올해로 46년째를 맞는 투게더가 좀 더 친숙하고 젊은 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있게 하기 위해서다.

동서식품도 비슷한 시기 합정동에 맥심 모카골드의 다섯 번째 팝업카페 ‘모카라디오’를 열어 성황을 이뤘다. 라디오 방송국처럼 DJ에게 사연과 음악을 신청하는 모카라디오에는 지난 21일까지 약 두 달 간 11만명이 넘는 고객이 찾으며 뜨거운 반응을 얻었다. 동서식품은 2015년부터 제주도 ‘모카다방’을 시작으로 매년 새로운 콘셉트의 소비자 체험공간을 운영 중이다.

하이트진로도 올 5~6월 강남과 홍대에 80년대 주점을 현대적 감성으로 재현한 팝업스토어 ‘두꺼비집’을 열어 흥행몰이에 성공했다.

복고 감성을 느끼려는 20~30대 고객들이 몰려들며 기존 같은 장소에서 운영되던 일반 주점에 비해 매출이 20% 이상 올랐다.

◇패션 브랜드·인기 캐릭터와 손잡고 젊은 얼굴로

장수 식품 브랜드가 인기 캐릭터나 패션 브랜드와 협업해 내놓은 이색 제품이 젊은 고객들의 눈길을 사로잡기도 한다. 올해 창립 50주년을 맞은 오뚜기는 최근 한섬의 남성 캐주얼 브랜드 ‘시스템옴므’와 손잡고 오뚜기의 기업이미지(CI)와 영문명을 넣은 한정판 티셔츠를 선보였다.

오뚜기가 패션 브랜드와의 컬래버레이션을 진행한 것은 창사 이래 처음이다. 티셔츠에는 ‘3분 짜장’과 ‘3분 카레’, ‘토마토 케첩’ 등 오뚜기의 대표 제품들이 디자인 소재로 활용됐다. 또 오뚜기의 기존 제품은 트러플(송로버섯) 향과 크림 등을 첨가한 ‘3분 짜장옴므’와 ‘3분 카레옴므’ 등 프리미엄 라인으로 한정 출시됐다.

‘믹스커피’의 대명사인 동서식품은 올 여름을 맞아 전국민적인 대표 인기 캐릭터인 카카오프렌즈를 활용한 ‘맥심X카카오프렌즈 스페셜 패키지’ 한정판을 선보였다. 지난해 11월 출시 한 달여 만에 68만개가 완판될 정도로 선풍적 인기를 끌었던 맥심과 카카오프렌즈의 두 번째 합작품이다.

올해도 이미 1차 판매분 50만개가 다 팔려나가며 소비자들로부터 폭발적인 반응을 얻고 있다. 이 밖에 오리온은 초코파이를 얼려서 먹는 ‘차갑게 먹는 초코파이’ 등 이색 레시피를 SNS를 통해 젊은 소비자들과 공유해오고 있다.

식품업계 관계자는 “출시된 지 수십 년이 지난 장수 브랜드들은 자칫 중장년층이나 즐겨 먹는 제품으로 인식될 수 있는 만큼 꾸준한 브랜드 리뉴얼과 함께 젊은 세대들과의 소통이 필수적”이라고 설명했다.

<김현상 기자>