20세 케니 워렌은 컴퓨터가 3대나 될 정도로 가난과는 거리가 멀지만 종종 할인점에서 물건을 산다. 돈이 없어서라기보다는 ‘싼 맛’ 자체를 즐기는 경우.

디지털 문화가 몸에 익은 Y 세대들은 가정의 각종 구매시 강력한 영향력을 행사하기 때문에 리테일 비즈니스는 주된 타겟으로 받아들이지 않을 수 없게 됐다.

자동차 의류 등 각종 가정 구매 결정시
13~21세 어린 소비자들이 주도적 역할
베이비부머 세대 능가… 가장 영향력 있는 집단
고급 아니면 싸구려, 중간을 기피하는 개성파
디지털 세대 소비 특성 파악해서 대처해야

베이비부머 세대는 리테일 비즈니스에 있어 가장 중요한 소비 집단이었다. 수적으로 많을 뿐 아니라 돈을 가진 실질적인 구매자이기 때문이다. 따라서 베이비부머들을 공략한 기업이 정상에 선다는 공식이 가능했다. 그러나 이 전통적인 사업 방정식에 수정이 가해져야 할 시점이 왔다. 최근 나온 한 연구 결과에 의하면 소위 ‘Y 제너레이션’, 1982년부터 2000년 사이에 출생한 이 세대는 자동차에서 옷가지에 이르기 까지 각종 리테일 판매에 있어서 이전 세대들보다 훨씬 강력한 영향력을 행사하는 소비 집단으로 파악됐다.

온라인 마케팅 전문가 켈리 무니가 주도한 이 연구 보고서는 최근 열린 전국소매연합(NRF)회의에서 발표됐는데, 13세에서 21세 사이의 어린 소비자들은 각 가정의 의류 구매시 81%, 자동차 선택에 있어서는 52%의 구매 결정력을 행사했다.
이 연령대의 소비자들은 8,200만명으로 베이비부머 세대들을 수적으로 이미 능가했을 뿐 아니라, 소비지출 파워를 갖췄으며 어린 나이에도 불구하고 제품에 대한 높은 식견으로 인해 리테일 비즈니스에게는 가장 영향력 있는 세대라고 무니는 선언했다.
이 연구 조사는 틴에이저와 어린 성인들의 소비 습관을 인터뷰, 비디오 촬영 등을 통해 이뤄졌는데 이전 세대와 다른 디지털 세대의 특성이 두드러졌다. 이들은 느린 웹사이트, 오만한 판매원을 참지 못하며 2일 이상 걸리는 프리 딜리버리는 좋은 브랜드로 평가하지 않았다.
이들은 또 싸구려 아니면 최고급을 선택하는 양극단적 기호를 보였다. 따라서 “어중간한 제품으로 리테일에 나서서는 실패는 보장된 것”이라고 무니는 지적했다.
또 인터넷으로 제품에 대한 정보와 식견도 갖춰 이전 세대와는 달리 까다롭고 요구하는 것이 많은, 그리고 세련되고 약은 구매자란 특성도 드러났다. 어떤 경우에는 판매자보다 더 제품에 대해 잘 알고 있었다.
리테일및 의류 주식 분석가인 제니퍼 블랙은 이번 연구 보고서가 밝히고 있는 Y 제너레이션의 소비 특성은 ‘에이버크롬비& 피치’나 ‘J.크루’ 등 하이 엔드 리테일러와 ‘포에버 21’같은 로우 엔드 제품이 어린 소비자들 사이에서 왜 성공하고 있는가를 정확히 보여주고 있다고 지적했다.
“여자애들은 어중간한 것에 대비되는 뭔가 특별한 것을 사고 싶어 한다”는 것이다.
그는 자신의 18세 아들을 포함해 Y세대들은 굳이 그럴 필요가 없는데도 불구하고 종종 저가 할인점에서 물건을 사는 특성도 보인다며 “돈이 없어서가 아니라 다만 돈을 아끼고 싶은 심리에서 그런다”고 해석했다.
즉각적인 보상과 응답을 원하는 점도 Y세대 소비자들의 특성. 이들 고객들은 한 페이지가 다운로드 하는데 3초 이상 기다리지 않으며 느리면 다른 곳으로 날아가 클릭을 해버리며 웹사이트 정보를 나이든 세대들보다 5배나 빠르게 보고 지나간다.
디지털이 몸에 젖었기 때문에 이들 소비자들은 웹사이트와 일반 가게를 구별할 필요를 느끼지 못하며 전혀 동일하게 여긴다. 일반 가게에서 서비스가 웹사이트처럼 즉각적이지 못하면 참지 못하는 것이다.
소비자 심리전문가 키트 야로우는 이들 어린 소비자들이 가정에서 어른들과 동등 또는 그 이상의 영향력을 행사하는 것은 아주 자연스런 일이라고 지적한다. 베이비부머 부모들은 자신들의 자녀에 대해서는 고압적이거나 권위적이길 원치 않고 친하게 지내기를 원해 이들의 의견을 존중하고, 자녀들도 인터넷으로 제품 정보와 식견이 높기 때문이다.
Y세대들이 선호하는 리테일러는 이전 세대들과는 달랐다. 18~ 24세의 소비자들은 베스트바이나 서킷시티, 이베이의 웹사이트를 다른 세대들보다 선호했으며 메이시나 JC페니 웹사이트에서 구매하는 경우는 다른 세대들보다 적었다.
개성을 중시한다는 점도 특징적이었다. 이 조사에 응답한 한 20세 대학생은 자신이 1993년형 혼다 자동차를 산 이유는 혼다차가 엑서세리나 휠, 배기 등을 자신의 취향에 맞게 개조하기 쉽기 때문이라고 말했다.