뉴욕의 닉커벅커 호텔을 디자인할 때 어떤 침구류를 쓸 것인가 만큼 중요하게 고려한 것은 화장실에 비치해 놓을 세면용품들을 고르는 일이었다. 역사적인 타임스 광장의 건물을 개조해 지난 2월 호텔로 재개장한 닉커버커의 운영 책임자인 제프 데이빗은 “화장실 세면용품이 엉망이면 심각한 문제가 된다”고 말했다. 그는 “마치 스테레오가 형편없는 벤츠를 사는 것과 마찬가지”라고 비유했다.

통상적으로 세면용품들은 호텔로서 그리 중요하게 고려하는 사항이 아니었다. 제너릭 샴푸와 비누만 비치해 주면 호텔로서는 할 일을 다한 셈이었다. 하지만 부티크 호텔들과 라이프스타일 호텔들이 손님들의 경험에 개성을 부여하기 위한 노력을 기울이면서 상황이 많이 달라졌다. 손님들에게 강한 인상을 심어주고 탄성을 자아내기 위한 경쟁이 치열해지면서 호텔리어들은 이런 요구에 알맞은 비품을 고르는 일에 더 많은 시간과 노력을 쏟고 있다.

세면용 폼과 화장제거용 와이프 등 좀 더 다양한 세면용품들을 제공하는 것에 더해 호텔들은 각자들만의 세면용품들을 개발하고 있으며 심지어 유명인사들과 팀을 이뤄 화장실 용품에 이들의 이름을 붙이고 있기도 하다. 코넬대 호텔경영학과의 마케팅 및 브랜딩 전문가인 체키탄 데브 교수는 “모든 제품과 서비스, 그리고 부대시설들은 호텔의 브랜딩에 좋든 나쁘든 영향을 미치고 있다”고 말했다. 그는 “화장실에 비치되는 세면용품은 보통 고객이 그 호텔에 머무르는 이유가 되지는 않지만 고객만족과 재투숙 여부에는 분명 영향을 미친다”고 설명했다.

세면용품 선정에는 향에서부터 용기의 크기, 그리고 얼마나 환경 친화적인가 등 다양한 요소들이 고려된다. 그리고 다양한 연령층과 성별도 따진다. 제프 데이빗은 “이런 용품들에 적용되는 심리학은 상당히 흥미롭다”고 말했다.

환경친화성을 최우선으로 내세우고 있는 1 호텔체인은 지난 2년 동안 100개 이상의 세면용품들을 시험적으로 사용해 본 후 자연친화적이고 파라벤이 함유되지 않은 자신들의 독자적인 브랜드를 만들기로 결정했다. 또 컴퍼트 인과 컴퍼트 스위츠 제품팀도 20~30개의 옵션을 고려해 본 후 RAIO로 명명된 자신들의 브랜드를 만들기로 했다고 모기업인 초이스 호텔스의 브랜드 전략 책임자인 앤 스미스는 설명했다. 힐튼 월드와이드 직원들도 보통 제품을 최종 결정하기 전 통상적으로 15개에서 20개의 다른 제품들을 사용해 본다고 신디 패튼 수석 부사장은 밝혔다.

호텔들과 협력해 오고 있는 켈리포니아의 스킨케어 제품 라인인 LATHER의 창업자이자 경영자인 에밀리 호이트는 고객을 끌기 위해 할인은 제안하지 않는다며 대신 특별 이벤트나 VIP 고객들을 위한 제품들을 개발하고 있다고 말했다. 그녀는 “좋은 파트너와 제휴하면 그들로서는 고객들에게 어필할 수 있는 제품을 제공할 수 있고 우리로서도 브랜드 인지도를 높일 수 있는 기회가 된다”며 “그럼으로써 윈-윈 할 수 있다”고 말했다.

고객들의 수요는 분명히 있다. 힐튼 조사에 따르면 고객들의 52%가 샤워용 용품들을 사용하는 것으로 나타났다. 스타우드 캐피탈 그룹의 켐퍼 하이어스 수석부사장은 “고객들은 유명 브랜드 제품에 더 쉽게 끌리며 이러 제품들은 소셜미디어를 통해 급속히 확산된다”며 “이것은 호텔들에게 플러스가 된다”고 말했다.

호텔들이 특히 신경 쓰는 것은 가장 자주 이용하고 요구가 많은 비즈니스 여행객들이다. 올 초 산하 호텔들에 로리얼의 매트릭스 제품들을 비치하기 시작한 윈드햄 월드와이드의 전략개발 담당 수석부사장인 폴 데이비스는 “비즈니스 여행객들은 상당히 오랜 기간 집을 떠나 있다”며 이런 여행객들은 집에 서 쓰던 것과 비슷하거나 매일 사용하는 것들보다 특별하다고 여겨지는 용품들을 쓰고 싶어 한다“고 지적했다. 호텔리어들은 호텔들이 제공하는 세면용품들은 이들이 고객들에게 어떻게 인식되기 원하는지를 보여준다고 입을 모은다.

예를 들어 최고급 호텔이라는 브랜드 이미지를 만든 리츠 칼튼은 2012년 영국의 명품 업체인 Asprey와 손을 잡았다. 이 업체는 1781년 새워진 명품업체이다. 리츠 칼튼 고객들에게는 Asprey 퍼플 워터 샴푸와 샤워 젤, 컨디셔너, 바디 로션, 그리고 비누와 면도크림, 덴탈 킷 등이 제공된다. 이 제품들은 너무 인기가 좋아 고객들이 보통 하루에 한 세트를 다 사용한다고 호텔 관계자는 밝혔다. 바카라 호텔의 경우에도 프랑스의 유명 향수업체와 협력해 자체적인 세면용품 라인을 만들었다.

많은 유명 식당들이 이미 그렇게 하고 있듯이 호텔들 역시 유명인사들과 손잡고 제품라인을 만들고 있다. 닉커벅커는 유명 헤어스타일리스트인 테드 깁슨을 참여시켜 목욕 용품들을 개발했다. 월도프 아스토리아 호텔스 & 리조트는 유명 패션 디자이너인 살바토레 페라가모와 독점적인 파트너십을 맺고 있다. 일부 호텔들은 환경 친화적인 제품들을 만드는데 주력하고 있다.

이런 제품들이 인기를 얻으면 투숙객들은 남은 것들을 집으로 챙겨간다. 호텔들은 이것을 환영한다. 힐튼 조사에서 여행객들의 73%는 호텔의 세면용품들을 챙겨가는 것으로 나타났다. 비즈니스 여행객들 가운데서도 35%가 그렇게 한다. 초이스 호텔스의 앤 스미스는 “고객들이 이런 용품들을 챙겨 간다는 것은 그만큼 고객들이 호텔 서비스에 만족했다는 것을 의미한다”고 풀이했다.