스포츠에서 여러 포지션을 소화할 수 있다는 건 자산이 된다. 그러나 당신이 스포츠 용품 소매상이라면 모든 걸 다 하려는 건 종종 패배로 끝난다. 스포츠 용품 체인인 ‘스포츠 샬레’(Sports Chalet)는 이 사실을 아주 혹독한 방식으로 배웠다.

스포츠 샬레는 얼마 전 남가주의 47개 매장 전부를 닫는다고 발표했다. 남가주 라카냐다 프린트릿지에 본사를 둔 이 체인은 지난 수년간 재정 적자에 시달려 왔다. 또 급속히 변화하는 소비자들의 취향을 따라 잡는 데도 어려움을 겪어왔다. 스포츠 용품 시장은 소매업계 기준으로 봐도 예외적이라 할 정도로 치열하다.

거의 지난 10년 동안 적자를 봐 온 스포츠 샬레는 57년 전 창업한 기업이다. 하지만 전방위적으로 높아지고 있는 압력을 견디지 못하고 쓰러진 것이다. 이 체인보다 더 큰 체인들, 초대형 할인 박스스토어들, 온라인 소매상들, 그리고 고급 브랜드만을 취급하는 전문점 등은 스포츠 샬레의 시장 점유율을 잠식해 왔다.

미국인들이 점차 건강을 생각하고 피트니스를 중시하면서 스포츠 용품 시장은 꾸준히 성장해 왔다. 하지만 그런 가운데서도 시장은 날로 전문화 되고 있는 추세다. 만약 당신이 50달러짜리 스포츠 브라와 100달러짜리 요가팬츠를 원한다면 룰루몬으로 가면 된다. 할인 스포츠 용품들도 마찬가지다. 빅5로 가면 된다.

최고의 서비스를 받기 원한다면 REI가 답이다. 세제나 화장실 휴지와 함께 값싼 운동복을 사려면 타깃이나 월마트를 찾으면 된다. 심지어 포에버 21이나 갭 같은 샤핑몰 주요 입주업체들도 이른바 ‘애슬레저’(athleisure)시장을 노리고 액티브 웨어 부문을 확대하고 있는 추세이다.

이런 상황에서 스포츠 샬레 같은 체인들은 설 자리가 좁아졌다. 이 체인의 모기업인 베스티스 리테일 그룹은 챕터11 파산보호신청을 했다고 발표했다. 베스티스는 이스턴 마운틴 스포츠와 의류 소매체인인 밥스 스토어를 소유하고 있다. 업계 분석가인 로리 매스터슨은 “가장 큰 문제는 이 체인이 틈새시장을 만들어 내기에 충분한 어떤 것에도 집중하지 못했다는 점”이라고 지적했다.

이런 시장 상황에 굴복하고 있는 기업이 베스티스만은 아니다. 이보다 더 큰 ‘스포츠 어쏘리티’(Sports Authority)도 지난 달 파산보호를 신청했다. 이 업체는 미 전국과 푸에르토리코의 463개 매장 가운데 140개의 문을 닫을 예정이다.

지난 2014년 미국의 스포츠 용품시장 총매출은 637억달러였다. 2009년보다 24%가 증가한 액수이다. 대형 머천다이저를 제외하고도 스포츠 용품 체인들은 전국적으로 4만5,770개 매장에서 31만5,000명이 넘는 직원들을 고용하고 있다. 체인이 문을 닫으면서 스포츠 샬레에서 일해 온 1,200명 직원들의 장래가 불투명하게 됐다.

전문가들은 스포츠 샬레와 라이벌인 스포츠 어쏘리티는 공통점을 갖고 있다고 말한다. 다른 기업에 인수된 후 부채에 시달려 왔다는 것이다. 업게 전문가인 맷 파월은 “소배체인이 부채의 늪에 빠지면 그것은 매장에 돈을 쓸 수 없다는 걸 의미한다. 또 시스템에도 돈을 쓰지 않는다. 그리고 비즈니스를 전진시키기 위한 그 어떤 것에도 지출을 하지 않는다는 말이 된다”고 지적했다.

스포츠 샬레는 한 때 자신들이 ‘전문가들’을 고용하고 있다는 것을 앞세워 마케팅을 했다. 다른 업체들도 이를 따라왔다. 하지만 아웃도어 블로그들과 온라인 평가는 매장 내 전문가의 가치를 감소시키는 역할을 해 왔다. 또 스포츠 샬레는 겨울스포츠와 다이빙, 마라톤 러닝, 그리고 하이킹 애호가들이 많이 찾는 곳으로 알려졌다. 하지만 이것만으로는 충분치 않았다.

스포츠 샬레는 공개기업 마지막 해였던 지난 2014년 총 매출 3억4,400만달러에 손실 1,000만달러를 기록했다. 645개 매장을 갖고 있는 대형 체인 딕스는 73억달러 매출을 기록했다. 딕스와 REI, 카벨라 같은 업계 선두주자들은 공급업자들과의 관계가 아주 돈독하다. 이를 바탕으로 스포츠 샬레 같은 규모의 업체들은 경쟁하기 힘든 공급측면의 강점을 갖고 있다.

그리고 이런 기업들은 온라인 시장에 일찌감치 진출했다. 스포츠 샬레로서는 이래저래 경쟁에서 어려움을 겪을 수밖에 없었다. 지난 달 컨퍼런스에서 스포츠 용품업계가 현재 ‘독특한 시기’를 지나고 있다고 언급했던 딕스의 에드워드 스택 회장은 딕스의 2015년 온라인 판매가 지난 2010년 대비, 39%가 증가했다고 밝혔다.

한 전문가는 “작은 체인들은 이런 추세를 추격할만한 자원을 갖고 있지 못하다”고 말했다. 또 다른 전문가는 “소비자들은 실제 운동 활동을 위해서 뿐 아니라 패션을 위해 옷과 신발을 찾는다”고 말했다. 이런 추세는 수그러들 기미를 보이지 않는다. 이 전문가는 많은 소매체인들과의 치열한 경쟁은 스포츠 용품 소매체인들에게 압박이 되고 있다고 진단했다.

<LA타임스 본사특약>