변화하는 소비자들의 감각과 기호에 맞춰 기업이나 브랜드의 로고를 바꾸는 것은 미국 대기업들의 상식. 최근에는 ‘크라이슬러’, ‘H&R 블록’, ‘존 디어’와 ‘안호이저-부시’사가 수십년간 사용해오던 낯익은 로고를 새롭게 단장했다.

고객의 계약서나 제품 포장지부터 광고, 소비자에게 보내는 서한에 이르기까지 다양한 문서에 등장하는 기업의 로고는 기업에는 매우 종요한 것으로 사실 이 기업의 배지는 그 자체가 하나의 거대한 기업을 이루고 있다. 마케터들은 배지를 새로 만들거나 옛날 것을 조금 바꾸는데 매디슨 애버뉴의 전문가들에게 5만~500만달러를 지불하고 있다. 빅 브랜드 것이라면 100만달러가 보통이다.

요즘 유행은 크라이슬러사의 날개에서 보듯 복고풍이다. "나이키의 스워시처럼 진부하지 않으면서 약간의 움직임, 에너지, 생동감을 보여주고 싶었다"고 이 로고를 만든 기업 아이덴티티 전문 회사 ‘랜더 어소시이츠’의 앨런 애덤슨은 말하는데 이 회사는 ‘루슨트 테크놀로지즈’의 빨간 동그라미 로고도 만들었다.

5각형의 별모양을 대치한 크라이슬러의 새 날개달린 배지는 요즘 유행하는 ‘PT 크루저’를 비롯한 모든 크라이슬러 자동차에서 번쩍이고 있는데 자유와 비상을 상징하는 날개는 1924년에 제작된 첫 번째 크라이슬러 자동차에서 찾아낸 것이라고 ‘크라이슬러/플리머스, 집’의 제품 및 브랜드 담당 매니저인 릭 드노는 말한다.

그러나 이 날개달린 로고는 오로지 크라이슬러 자동차에만 달리지 ‘머시디즈-벤츠’, ‘다지’, ‘플리머스’등 ‘다이믈러크라이슬러’사의 다른 브랜드들은 저마다의 로고를 유지한다.

금융서비스회사 ‘H&R 블록’도 24년간 써 온 흑백 로고를 밝은 녹색 사각형의 오른쪽 옆에 회사이름을 쓴 새것으로 바꿨다. 앞으로 2~3년동안 수백만달러를 들여 전세계 1만여개 매장의 간판을 바꿀 이 회사의 새로운 색, 녹색은 돈을 상징한다는데 이 녹색도 보통 녹색이 아니다. 수백가지 녹색중 골라낸 ‘PMS376’ 녹색으로 혁신적이고 활기있는 금융 서비스를 상징한다는데 앞으로 5~10년쯤 지나면 ‘나이키’의 스워시처럼, 회사 이름 없이 이 녹색의 사각형만 보고도 소비자들이 ‘H&R 블록’을 떠올릴 수 있기를 희망하고 있다.

장비회사 ‘존 디어’도 지난 32년간 사용해온, 사슴 모양의 로고를 혁신했다. 이제까지 쓰이던 로고 속의 사슴이 땅에 착륙하려는 자세였던 것에 반해 새로운 로고는 뛰어 오르는 모양으로 "앞선 테크놀로지로 힘과 기민성을 상징한다"는 것이다.

한편 미국에서 가장 잘팔리는 맥주인 ‘버드와이저’의 레이블과 포장도 40년만에 처음으로 바뀌었다. ‘버드와이저’라는 이름을 인쇄체에서 필기체로 바꿔 쓰고 새로운 배색에 금색 뚜껑을 입힌 것으로 안호이저-부시사는 이러한 변화를 통해 버드와이저가 ‘아버지들이나 마시는 맥주’라는 이미지를 털어 버리기를 희망하고 있다. 이제 이 회사는 전국의 스테이디엄에 달린 ‘버드와이저’ 간판에 그려진 로고를 모두 새 것으로 바꾸어야 하는데 브랜드 관리담당 부사장 밥 래치키는 "새 모습 덕분에 젊은 사람들을 끌기에 도움된다"고 말하고 있다.

그런데 과연 로고는 그렇게 많은 돈을 들여서 바꿀 필요가 있는 것일까? "우리 아이는 고속도로에서 나보다 훨씬 먼저 황금색 아치를 발견한다"고 존 디어사 대변인 켄 골든을 말했다.