최형락<임팩트 애드버타이징 에이전시 대표>
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디렉트메일을 설명하자면 파레토의 80대 20법칙을 언급하지 않고는 지나칠 수가 없다.연 매상 50만 달러에, 전체 등록된 고객수가 5,000 명의 비즈니스가 있다고 하면, 그 중 전체 매상의 80%에 해당하는 40만 달러어치의 매상이 전체고객 80%에 해당하는 3,200명에 의해 만들어지는 게 아니고, 특정 우수고객 20%에 해당하는 1,000명에 의해서 만들어 진다는 것 이다. 세탁소의 경우 1년 내내 셔츠만 가지고 오는, 여러분에게 별로 도움이 안되는 손님도 다른 곳
에선 고가물품을 자주 구입하는 우수고객이기도 하다는 것이다. 예를들어 컴퓨터나 그 밖의 전자제품에는 가격에 상관없이 필요한 것을 당장 구입하고, 또 어떤 사람은 비싼 유명메이커 가방이나 옷에는 아낌없이 투자를 한다.

이렇듯 사람마다 생활패턴이 틀리고 돈을 지출 하는 곳이 다르다는 걸 우리는 잘 알고 있다.세탁소에 득이 되는 사람은 매일 깨끗한 정장을 입고 다니는 사람들이 될 것이고 식당을 하는 사람에게는 미식가들이 될 것이다. 바로 이런 생활습관을 가지고 있는 사람과 여러분이 만날 때 서로 도움이 되는 것이다. 그러면 여러분 업소에 오는 우수고객의 성향을 파악하여 그와 동일한 조건을 갖춘 광고 대상을 찾아내어 홍보한다면 무작정 광고 하는 것보다는 훨씬 효과적
일 것이라는 건 아주 쉬운 추론 일 것이다. 문제는 어떻게 여러분 업소에 맞는 대상을 찾아내서 그 사람들에게만 효과적인 광고를 하느냐인데… 다음 세가지로 작업을 분류해 볼 수 있다.

(1)적절한 시기와 횟수 (2)대상 선택 (3)오퍼의 내용 전달방법
먼저 광고를 하기에 적절한 시기는 언제인가? 광고학에서 보는 광고시기는 “비수기에 광고를 하는 것이 가장 효과가 있다”. 라고 말하는 게 오랜 지론 이었으나 요즘 대두되고 있는 새 마케팅이론에 의하면 소비자가 해당상품이나 서비스를 가장 많이 찾을 때(성수기) 광고를 하는 게 효과적이다.

그 이유로 물품생산, 수송기간단축과 재고물량감소로 지난 몇해 전 까지만 해도 매년 말이면 볼 수 있었던 창고에 쌓여있는 재고가 이제는 없어졌다고 한다. 물품 스탁이 필요 없는 서비스 업종에는 조금 동떨어진 이야기는 하지만, 즉각적인 반응을 기대하는 대부분의 스몰비즈니스의 입장에서 보면 최근의 마케팅 이론이 더욱 현실적인 것 같다. 또한, 스몰비즈니스의 입장에서는 비수기 때 성수기 때를 위한 광고란 너무 배부른 이야기이다. 우리는 이것을 기다릴 금전적, 심리적 여유가 없다. 광고비를 지출한 그날부터 손님들이 반응하
기를 학수고대하는데 대부분의 우리들이다. 오늘 당장 1,000달러의 매상이 6개월 후 또는 일년후의 1만달러보다 절실한 것이 요즘 불경기 때 대부분의 우리 마음일 것이다.