그로서리 스토어 브랜드들에는 한 때 낙인이 찍혔었다. 아무 장식이 없는 하얀색 포장은 싸구려와 저품질을 의미했다. 경제 사정이 어려운 소비자들이나 집어 드는 물품으로 인식됐다.

그러나 지금 이 제품들은 그로서리 스토어 선반과 냉동고의 총아들이다. 세이프웨이의 ‘오픈 네이처’에서부터 타겟의 ‘아처 팜스’에 이르기까지 그로서리 브랜드들은 전통 식품 브랜드들과 경쟁하고 있다. 소비자 조사를 전문으로 하는 마켓 포스 인포메이션사의 수석 부사장인 재닛 이든은 “소비자들 사이에 스토어 브랜드들이 아주 광범위하게 받아들여지고 있다”고 말했다. 이 회사 조사에서 소비자들의 96%는 수토어들의 개인 레이블 브랜드를 구입한 적이 있다고 응답했다. 이든은 “어떨 때는 소비자들이 스토어 브랜드가 무엇인지 모른다는 생각이 들기도 한다”고 말했다.

경기침체기 동안 스토어 브랜드들과 다른 그로서리 상품들의 매출이 급속이 뛰었다. 소비자들이 지출에 더욱 신경 쓴 때문이다. 그러나 전문가들은 경기가 회복 조짐을 보이고 있는 데도 스토어 브랜드들이 여전히 잘 팔리고 있는 데 놀라움을 나타낸다. 지난 3년 동안 스토어 브랜드 판매는 18.2%가 늘어 총 1,110억달러를 기록했다고 닐슨사는 밝혔다. 전국 브랜드 제품들 판매는 5,290억달러였지만 증가율은 스토어 브랜드에 못 미치는 7.9%였다.

닐슨사의 소비자 담당 임원인 토드 헤일은 “우리는 앞으로도 계속 스토어 브랜드들이 점유율을 높여갈 것으로 전망하고 있다. 왜냐하면 품질향상과 마케팅을 위한 인력 고용 듣 투자를 늘리고 있기 때문”이라고 말했다. 헤일은 그로서리 스토어들의 합병과 유럽 체인들에 의한 미국체인 인수 등의 영향으로 스토어들은 점점 더 많은 자체 브랜드 제품들로 매장을 채우고 있다고 지적했다. 예를 들어 독일 소매그룹인 알다이가 소유한 트레이더 조는 거의 전적으로 자신들의 브랜드 제품을 팔고 있다.

또 그로서리 소매상들은 지난 수년간 시험 주방을 만들고 요리 전문가를 채용하고 포장 등을 개선하는 데 많은 돈을 투자해 왔다. 아직 경기회복을 체감하지 못하고 있는 저소득 소비자들은 지출에 신경을 쓰고 있는 상황이다.

패트리셔 디마르코 최근 뉴저지 린드허스트 소재 스탑 앤 샵에서 이 체인이 시험하고 있는 프레츨을 다른 저지방 치즈크래커와 비교하는 테스트에 참가했다. 이 체인은 매주 금요일 그들이 ‘자체 브랜드’라고 부르는 제품들은 평가하기 위한 소비자 테스트를 진행한다. 간혹 제품들은 서로 서로 비교되기도 하고 전국 브랜드와 비교 평가되기도 한다. 소비자들은 자신들이 어떤 제품을 테스트 하는지 알지 못한다.

어홀드사가 소유한 스탑 앤 샵에서 판매되는 제품의 40%는 자체 브랜드이다. 대부분은 그저 스토어 로고가 붙어있는 정도지만 오개닉 제품은 ‘네이처스 프로미스’라는 라인으로, 또 고급 스택은 ‘심플리 인조이’라는 라인으로 판매된다. 어홀드 USA의 개인 레이블 제품 담당자인 후안 디 파올리는 심플리 인조이에 대해 “내가 가장 좋아하는 재품들은 아니지만 우리에게 대단히 중요한 라인이다. 이 제품들은 식품 전문가들이 개발한 것으로 맛이 아주 뛰어나다”고 말했다. 파올리는 스탑 앤 샵의 목표는 자체 브랜드 제품들은 전국 브랜드 제품들처럼 마케팅 하는 것이라며 이를 위해 TV 및 빌보드 광고와 시식 등 홍보를 대폭 강화하고 있다고 밝혔다.

린드허스트 테스트에는 룸메이트인 매릴리 코테즈와 크리스틀 말도나도도 참가했다. 이들은 함께 샤핑을 한다며 자신들이 이 스토어에서 구매하는 제품의 절반 가량은 자체 브랜드라고 말했다. 이들은 “맛은 전국 브랜드와 비슷하다. 그렇다면 돈을 절약하지 않을 이유가 있겠는가”라고 반문했다.

스탑 앤 샵에서 판매하는 얇은 BBQ 치킨 피자의 경우 가격은 한 개당 4.99달러, 두 개 구입시는 7달러이다. 이 제품들은 캘리포니아 키친 브랜드의 BBQ 피자와 나란히 진열돼 있는데 이 제품의 가격은 한 개에 6.29달러였다. 두 제품의 유일한 차이는 스탑 앤 샵 제품의 경우 실란트로 대신에 파슬리를 사용했다는 것뿐이다.

또 잘게 썬 스탑 앤 샵 모짜렐라 치즈의 경우 2.99달러에 팔리고 있었다. 크래프트의 같은 제품 가격은 3.49달러였다. 코테즈는 점점 더 많은 스토어 레이블 재품을 사고 있다며 “이 제품들의 맛은 나아지고 있다. 많은 노력을 기울이는 것 같다”고 말했다.

지난 달 컨수머 리포트지는 스토어 브랜드들과 전국 브랜드들을 비교하는 테스트를 실시했다. 테스트 결과 57개의 개별 레이블 브랜드 제품들 가운데 33개가 전국 브랜드들과 비슷하거나 더 나은 것으로 나타났다. 컨수머 리포트는 이 스토어 개별 레이블 제품들이 수퍼마켓 판매 제품들 가운데 4분의1가량을 차지하고 있으며 이 제품들의 구매를 통해 소비자들은 최대 30%까지 절약할 수 있다고 밝혔다.

닐슨사의 헤일은 히스패닉을 비롯해 개별 레이블 제품들을 많이 사는 인구 계층을 겨냥한 제품들을 개발해 출시하면 상당한 성과를 거둘 수 있을 것이라고 말했다. 이번 달 세이프웨이는 유명 멕시칸 요리사인 마르셀라 바야돌리드의 이름을 붙인 제품들을 출시했다. 바야돌리드는 ‘멕시칸 메이드 이지’라는 푸드네트웍 프로그램을 진행하고 있다. 곧바로 조리할 수 있는 카네 아사드와 칠리 라임 플라퀴토스 같은 신제품들은 점증하는 라티노 소비자들을 겨냥한 것이다. 바야돌리드는 이메일을 통해 지난 수년간 제품 개발 제안들을 거절해 왔다며 “나는 제품 개발 처음부터 마지막까지 세이프웨이의 조리사들과 긴밀히 협조했다. 심지어 멕시코에 같이 내려가는 등 어릴 적 맛을 그대로 되살리는데 많은 공을 들였다”고 말했다.

이와 유사하게 세이프웨이는 이탈리아 푸드쇼에 팀을 파견해 현지 방식의 새로운 피자를 개발하기도 했다. 세이프웨이는 현재 20개 이상의 자체 브랜드를 갖고 있다. 이 가운데는 ‘O 오개닉스’와 ‘스낵 아티스트’, 그리고 이 체인의 낙농제품 대부분을 차지하는 ‘루선’ 등이 있다. 세이프웨이 마케팅 책임자인 마이클 미나시는 “많은 라이프스타일과 가격대 등에 맞는 다양한 제품들을 갖추고 있다”며 “우리는 전국 브랜드들과 경쟁하는 것이 아니라 둘 다 원하는 소비자들의 수요에 부응하자는 것”이라고 말했다.


<뉴욕타임스 본사특약>