불경기라고 하면 많은 소기업주들은 자동적으로 가격을 내리는 것을 먼저 생각한다.

그러나 다시 생각해 볼 필요가 있다.
불경기에는 판매 볼륨이 내려간다. 거기에 가격까지 인하하면 어떻게 되는가? 매출액은 상당히 줄 것이다. 왜냐하면 어차피 불경기에는 가격인하가 판매 볼륨을 증가시키는 역할을 그리 시원스럽게 수행하지 못하기 때문이다.

아마도 많은 소기업주들은 불안한 심리때문에 아니면 남이 하니까 따라서 덩달아 가격을 낮추는 수가 많이 있는 듯하다. 오히려 역으로 생각하여 불경기에는 가격을 올려서 줄어드는 판매 볼륨을 상쇄하려는 노력이 결실을 맺는 수가 많다. 왜냐하면 가격인상 때문에 떠나가는 고객은 흔히들 걱정하는 것처럼 많지는 않기 때문이다.

또 한가지 가격을 쉽게 인하해서는 안 되는 이유는 불경기가 끝나서 진짜 게임이 시작될 때, 가격을 낮추었던 회사는 치명적으로 불리한 위치에 놓일 수 있다. 가격을 내리는 업주는 쉽게 핵심 종업원들을 내 보내고 (주인의 일하는 시간을 늘리는 등), 광고 등 홍보 활동을 단축하며, 위치 등은 좀 못하나 렌트 등이 더 저렴한 곳으로 이사하거나, 재료비 등 변동 비용에서 융통성(좀 못한 재료를 쓰는 등) 을 발휘하게 된다.

상기와 같은 방법으로 불경기를 넘기는 기업주는 경기가 회복될 때 엄청난 댓가를 치른다. 불경기때 가격 인상 등을 통하여 적정 마진과 적정 사업 규모 및 품질을 유지하여 온 경쟁자들을 상대한다는 것은 거의 불가능에 가까움을 느낄 것이다. 그래서 흔히들 진짜 승부는 불경기 때 판가름이 난다고 이야기 한다.

백화점과 프레임업자에게 그림을 파는 S 사장은 위의 주장을 신봉하는 분이다. 2001년 중반에 들어서면서 판매 볼륨이 떨어지면서 불경기를 실감하였다. 그러나 그는 현재하는 사업의 규모나 방법을 조금도 줄이고 싶지 않았다. 현재의 사업규모 또는 방법을 지탱하여 주는 총마진을 유지하기 위하여 불경기중 가격인상을 단행하였다. 결과는 기존 고객 500명 중10명 정도만 탈락했으며, 총매출은 오히려 3% 이상 증가하였다.

다음은 그가 하였던 방법의 요약이다.

ⓛ 가격을 일률적으로 올리지 않고 차별적으로 올렸다.
시장조사를 통하여 시장평균보다 낮은 품목은 많이 올리고(40%), 시장 평균과 비슷한 품목은 조금 올리고 (5%), 오래된 재고는 그대로 두었다.

② 중요한 고객들에 대해서는 가격인상과 관련하여 대화를 개시했다. 먼저 가격인상의 불가피성을 설명하고, 볼륨 디스카운트를 제시했다. 예를 들면, 가격인상 이전에 대량으로 미리 구입하거나, 선불하도록 유도하여 현금유동의 편의를 도모하면서, 고객으로부터는 신뢰를 얻는 방법을 추구하였다.

③ 가격인상을 불평하는 고객에게는 개인적으로 이전가격과 새 가격의 중간 가격으로 흥정하였다. 아니면 오래된 재고품 중에서 고객이 원하는 제품과 근접한 제품을 찾아서 인상이전의 가격으로 제공하였다. 정상적인 상황에서는 응하지 않을 고객도 이미 가격인상이 발표된 상황에서는 비교적 쉽게 수용하였다.

김종호 교수 새크라멘토 주립대 경영학

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