페이스북의 최고재무책임자(CFO)인 데이브 웨너는 지난 7월 2분기 실적을 밝히는 어닝 콜(earning call)을 통해 사이트와 플랫폼에 올리는 광고 수를 이전처럼 대폭 늘리지 않겠다고 밝혔다. 사용자들의 ‘광고 홍수’ 염증을 의식한 발언이다.

그의 발언이 나오기 무섭게 애널리스트들은 페이스북이 생각하는 적정광고량의 기준이 무엇인지에 질문을 집중했다.

끈질긴 질문이 이어지자 웨너는 “우리는 지난 수년에 걸쳐 광고가 사용자 경험(user experience)에 미치는 영향을 면밀하게 추적했으며 각 개인의 전반적 경험이 광고와 오개닉 콘텐트 사이에서 올바른 균형을 이루도록 보장하는데 각별한 주의를 기울이고 있다”고 강조하고 “이것이 우리가 광고의 적정수준을 어떻게 생각하느냐를 틀 짓는 중요한 요인”이라고 덧붙였다.

웨너의 발언은 일부 사이트가 온통 광고로 도배돼 사용자들이 떠나거나 광고차단 서비스 이용이 늘어나고 있는 가운데 나왔다.

디지털 마케팅 전문조사업체인 e마케터(eMarketer)는 2017년 한 해 디지털 광고비로 투입될 액수가 미국에서만 773억7,000만달러에 달할 것으로 전망했다.

미디어 회사들로서는 수입으로 직결되는 광고수요를 마다할 리 없다. 이 때문에 디지털 공간은 이미 광고로 차고 넘친다. ‘정보의 바다’가 ‘광고의 바다’로 전환된 게 아니냐는 착각이 들 정도다.

사용자들은 “광고 때문에 보아야 할 것을 제대로 못 본다”며 불만을 터뜨린다. 애드 블로커에 의존하는 소비자들도 빠르게 증가하는 추세다.

‘인터액티브 애드버타이징 뷰로’(IAB)의 부속단체인 테크 랩의 총지배인 알래나 곰버트는 “디지털 업계는 폭주하는 광고를 무분별하게 따라가지 말고 현재 위치에 멈춰서 사용자와 소비자들의 불만을 경청하고 해소해 주어야 한다”고 충고했다. IAB는 미국의 온라인 마케팅 표준화 및 업종간 동향, 교류 등 인터넷 마케팅 및 광고 산업에서 중심적인 역할을 수행하는 협회로 현재 뉴욕타임스, 플레이보이, 유튜브, 야후, MSN, AOL, CNET 네트웍스 등 주요 인터넷 기업들이 가입해 있다.

뉴욕타임스를 비롯한 발행자(publisher)들과 테크놀로지업체들은 광고수입 의존도가 높기 때문에 페이지마다 광고로 도배를 한다.

이와 관련, 클라우드 기반 데이터 관리사인 MPP 글로벌의 출판 담당 부사장 파렐 맥메이너스는 “지저분한 광고로 디지털 미디어의 페이지를 채우는 짓은 이제 그만해야 한다”며 “그래야 사용자 경험이 개선되고 광고주에게도 유익하다”고 말했다.

광고로 가득 채운 페이지를 열려면 시간이 걸린다. 그러나 사용자들, 특히 밀레니얼 세대의 젊은이들은 단 몇 초 사이에 페이지가 열리지 않으면 아예 사이트를 떠난다. 사용자와 마케터 모두에게 득될 게 없다.

페이스북은 특정대상을 표적으로 삼는 고도의 타깃 광고로 광고주들의 마음을 사로잡았다. 풍부한 사용자 정보를 축적했기에 가능한 일이다.

페이스북과 구글은 방대하면서도 구체적인 사용자 데이터에 힘입어 디지털 광고총액의 50~70%를 쓸어 담는다. 그러나 페이스북은 광고차단에 의존하는 소비자들이 꾸준히 늘어나는 ‘새로운 현실’과 맞닥뜨린 상태다.

이에 따라 페이스북은 광고차단 소프트웨어(애드 블로커)와의 전면전에 나섰다. 사용자가 광고 노출 여부를 선택하도록 권한을 확대하는 동시에 광고차단 소프트웨어의 무조건적인 광고 차단을 줄여 추가 광고 수익을 창출하겠다는 의도다.

아도비/페이지페어 2015 광고차단 보고서에 따르면 지난해 소비자들의 광고차단은 무려 48%가 증가했다.

2015년 한 해 동안 지구촌 구석구석에서 1억9,800만명이 애드 블로커로 광고를 차단했고 이로 인해 온라인 미디어 발행인들은 약 220억달러의 광고수입 손실을 입었다.

소비자들은 상업화되지 않았던 채널에 광고가 끼어든 것을 특히 못마땅해 한다. 온라인 광고야 이전에도 많았지만 소셜네트웍까지 광고로 뒤덮이기 시작한 것은 불과 1-2년 전부터다.

광고량의 적정기준을 마련하라는 특명을 받은 곰버트의 IAB팀은 올해 4분기에 광고대행사들과 온라인 미디어 발행사들을 대상으로 평가시스템(scoring system)을 공개할 예정이다.

이제까지의 연구결과에 따르면 사용자들은 건너 뛸 수 없는 비디오 광고와 광고를 클릭하지 않으면 페이지 로딩을 중단시키는 얄미운 코드, 페이지를 여는데 오랜 시간이 걸리게 만드는 대형 광고파일 등을 특히 짜증스러워한다.

IAB와 공동작업 중인 포브스 미디어(Forbes Media)는 애드 블로커를 사용하는 독자들을 가려내 ‘애드 라이트’(ad light)를 선택하도록 안내한다.

애드 라이트는 광고 로딩이 빠르고 자동재생 동영상과 문단과 문단 사이에 삽입한 동영상이 없다. 물론 콘텐트에 접근하기 위해 먼저 닫아주어야 하는 풀스크린 광고도 없다.

애드 라이트 광고는 적은 파일사이즈로 제작되기 때문에 로딩시간이 짧다. 광고비는 동일하지만 마케터들이 애드 라이트 경험에 부합하는 광고를 직접 만들어야 한다는 점이 조금 부담스러울 수 있다.

<김영경 객원기자>