세면용품 회원판매 기업인 ‘달러 쉐이브 클럽’은 두 가지로 널리 알려져 있다. 하나는 상당히 유머러스한 내용의 광고이고 다른 하나는 광고에 창업자인 마이클 더빈이 자주 등장한다는 점이다. 더빈은 지난 2012년 유튜브 비디오를 통해 유명해 졌다. 이 비디오에서 더빈은 곰 의상을 입은 어린아이를 등장시켜 자신이 파는 면도기의 품질과 가격을 자랑한다. 이 광고는 급속히 퍼져나갔으며 달러 쉐이브 클럽은 48시간 만에 1만2,000건의 주문을 받았다.

“아주 깔끔하게 우리 제품을 소개할 필요가 있다는 걸 알았다. 우리 회사의 이야기를 가장 잘 전달할 수 있는 사람은 나라고 결정했다”고 더빈은 말했다. 그는 최근 광고에도 카메오로 등장했다. 더빈은 “내가 대변인 역할을 하겠다는 것은 아니었다. 다만 우리가 누구인지 사람들에게 단순하고도 기억에 남을 수 있도록 알려줄 재미있는 광고를 원했을 뿐”이라고 덧붙였다.

창업자들과 최고 경영진들이 광고에 등장하는 건 오래된 일이다. 그리고 이들의 등장은 대개 긍정적 효과를 가져다준다. 웬디스 햄버거의 데이브 토머스와 제임스 다이슨이 등장한 그의 진공청소기 광고, 치킨 광고에 나온 프랭크 퍼듀를 떠올려 보라.

그렇다고 해도 회사 최고경영자를 광고에 등장시키는 것은 위험한 전략이 될 수 있다. 마케팅 기업인 메타포스의 파트너인 앨런 애덤슨은 “만약 창업자에게 이슈가 발생하고 그들이 광고의 핵심적 파트라면 그로 인한 브랜드 피해는 한층 더 심각해질 수 있다”고 지적했다. 컨퍼런스 통화 도중 인종차별적 발언을 해 피자 체인인 파파존스 최고경영자에서 물러난 존 슈내터의 경우가 그렇다. 슈내터의 이미지는 이 브랜드와 뗄 수 없는 관계였다. 무수한 광고에 등장해 “더 나은 피자. 더 나은 재료, 파파존스”라는 체인의 슬로건을 외쳐왔다.

슈내터가 회사에 문제를 일으킨 것은 이번이 처음은 아니다. 지난해 11월 그는 떨어지는 회사매출의 원인은 NFL선수들의 국가연주 중 무릎 꿇기 탓으로 돌려 구설에 올랐다. 당시 일부 선수들은 인종차별과 경찰의 잔인성에 대한 항의 표시로 무릎을 꿇었다. 슈내터의 이 발언은 백인우월주의자들의 환영을 받았다. 하지만 NFL은 파파존스와의 8년 파트너십 계약을 끝냈다.

슈내터 사례에도 불구하고 창업자를 전면으로 이끌어 내는 것에는 상당한 이점이 있다. 다트머스 칼리지의 마케팅 교수인 케빈 레인 켈러는 “창업자들은 그 어느 때보다도 존경받고 있다. 기업인에 대한 열정은 늘어났으며 창업자들은 대중에 어필할 수 있는 스토리들을 갖고 있다”고 말했다. 그는 “이들의 열정은 회사를 키웠으며 이것에 대해 얘기하는 것은 다른 기업들과 차별화 할 수 있는 일이 된다”고 밝혔다. 그러면서 제임스 다이슨은 좋은 사례가 될 수 있다고 말했다. “다이슨은 자신의 일에 미쳐 있었으며 광고를 통해 자신의 전문성을 여지없이 보여줬다”고 켈러 교수는 덧붙였다.

퍼듀 가문의 경우 이것은 가족 전통이 됐다. 퍼듀의 애완용품 책임자인 라이언 퍼듀와 농업부문 비즈니스 책임자인 크리스 퍼듀는 일련의 광고들에 등장했다. 또 퍼듀의 새 제품인 퍼듀 하베스트랜드 오개닉 치킨 광고에도 얼굴을 내밀었다. 이들의 아버지로 최고경영자인 짐 퍼듀 또한 자신의 아버지인 프랭크와 함께 광고에 등장했었다.(수십 년 전 프랭크의 아버지로 가문의 최고 어른이었던 아서 퍼듀 역시 광고에 출연했었다)
짐 퍼듀는 “모든 것은 신뢰를 중심으로 돈다. 그리고 회의적이 밀레니얼 세대들에게 신뢰는 한층 더 중요하다. 회사의 책임자가 나와 ‘자 보세요, 우리는 투명하답니다. 우리는 항생제를 먹이지 않고 닭은 키웁니다’라고 말하는 것은 신뢰를 얻는 방법이 된다”고 강조했다.

밥 카우프만은 지난 1990년대부터 자신의 회사 광고에 빠짐없이 등장하고 있다. 그의 회사는 밥스 디스카운트 퍼니처이다. 그는 통상 청바지와 골프셔츠 차림으로 광고에 나온다. 간혹 광고에 진흙 애니메이션으로 둥장하기도 한다. 자신이 영원히 나올 수 없다는 걸 인식해 만든 광고로 보인다. 카우프만은 “창업자만이 보여줄 수 있는 정직의 수준이 있다. 의사결정권을 가지고 있고 자신이 하고 있다고 말하고 있는 걸 실제로 할 권한이 있는 사람으로부터 얘기를 들을 때 소비자들의 신뢰는 높아진다”고 말했다.

하지만 이들의 메시지가 얼마나 믿을만하고 솔직한 것인지와 관계없이 기업 최고책임자들(그리고 그들의 자손들)은 소셜미디어 덕분에 대중에 이전보다 훨씬 더 노출되는 시대에 살고 있다. 퍼듀의 마케팅 책임자인 에릭 크리스천슨은 “크리스와 라이언은 상황의 엄중함을 잘 알고 있다. 우리는 그들에게 ‘사람들이 보고 있다. 이것은 당신들이 자발적으로 받아들인 역할이며 이것은 회사와 브랜드를 위해 중요하다’고 말해줬다”고 밝혔다.

물론 일부 창업자들은 기업의 이미지가 자산들의 개성, 그리고 자신들의 삶을 넘어서까지 지속되기를 바라고 있다. 이것이 그동안 10여 개 광고에 얼굴을 보였던 달러 쉐이브 클럽의 더빈이 앞으로 모든 광고에 출연하지는 않기로 결정한 이유이다.(이 회사는 2016년 유니레버에 10억달러에 매각됐으며 더빈은 최고경영자 자리를 계속 유지하고 있다)

더빈은 “내가 광고에 출연함으로써 얻는 브랜드 인지효과가 있지만 동시에 창업자를 넘어선 브랜드 정체성을 만드는 것 또한 중요하다”고 말했다. 그러면서 달러 쉐이브 클럽이 100년을 지속하는 기업이 되길 바란다는 희망을 나타냈다.

<한국일보-New York Tiems 특약>