메타가 올해 사상 처음으로 디지털 광고 수익에서 구글을 앞설 것이라는 전망이 나왔다. 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 추천과 광고에 인공지능(AI)을 적극 도입한 효과라는 분석이다. 사명이자 주력 사업이던 메타버스 사업을 접고 SNS 기반 AI에 집중한 결과로 풀이된다.

로이터통신에 따르면 시장조사 업체 이마케터는 메타의 글로벌 디지털 광고 순수익이 올해 말까지 2,434억6,000만 달러에 달해 구글의 예상치인 2,395억4,000만 달러를 앞지를 것이라고 관측했다. 메타가 디지털 광고 순수익에서 구글을 넘어선 것은 이마케터가 관련 순위를 집계한 2012년 이후 14년 만에 처음이다.

메타의 역전은 AI의 역할이 컸다. 메타 광고 수익의 핵심인 인스타그램 릴스의 경우 AI 추천 시스템에 힘입어 지난해 4분기 기준 미국 내 시청 시간이 전년 대비 30% 증가했다. AI를 활용한 광고 자동화 도구인 ‘어드밴티지플러스(+)’가 자리 잡은 것도 한몫했다. 로이터는 어드밴티지+가 광고 제작을 자동화하고 투자 대비 수익률을 높였다고 소개했다. 아울러 메타는 왓츠앱 인수 11년 만인 지난해 광고 도입을 결정했으며 올해 초에는 스레드에 광고를 단계적으로 도입하겠다고 밝혔다.

반면 구글의 광고 사업은 역풍을 맞고 있다. 이마케터 데이터에 따르면 구글의 미국 검색 광고 시장점유율은 올해 48.5%로 떨어져 약 10년 만에 처음으로 50% 아래로 내려갈 것으로 전망된다. 올해 메타 광고 부문의 성장률은 24.1%로 전년 대비 2%포인트 상승하는 반면 구글은 11.9%로 전년과 같은 수준으로 예상된다.

한때 AI 경쟁에서 뒤처졌다고 평가받던 메타는 최근 과감한 투자를 통해 AI 기업으로의 전환에 속도를 내고 있다. 이달 9일에는 메타의 AI 연구 조직 ‘메타초지능연구소(MSL)’가 결성 9개월 만에 첫 결과물인 폐쇄형 AI 모델 ‘뮤즈 스파크’를 내놓았다. 35억 6900만 명에 달하는 메타 SNS 사용자를 무기로 일반 소비자 시장에서 시너지를 내겠다는 전략이다.